Hubove Studio ha realizzato la strategia editoriale per “I creatori dell’Egitto Eterno”, portando sui canali social e YouTube di Marsilio Arte gli scribi, artigiani e operai di Deir el-Medina.
Ciao e bentornat* su Hubove Studio per un nuovo case study che non vediamo l’ora di raccontarti, perché ci ha messo duramente alla prova!
In questo articolo infatti, dedicato al progetto di Strategia Editoriale e Content Marketing per Marsilio Arte in collaborazione con il Museo Egizio, Torino per la mostra “I creatori dell’Egitto Eterno” alla Basilica Palladiana di Vicenza, ti racconteremo luci e ombre di questo progetto sui cui abbiamo lavorato e che si è concluso a fine maggio.
Non ti preoccupare, continua a leggere e capirai di cosa stiamo parlando.
1. “I creatori dell’Egitto Eterno”: un progetto di Marsilio Arte in collaborazione con il Museo Egizio, Torino
Ne “I creatori dell’Egitto Eterno” Hubove Studio ha avuto alcune difficoltà iniziali per un motivo ben preciso: era la prima volta che si interfacciava con un argomento vasto come l’egittologia.
Lo sappiamo, di solito le agenzie di Social Media Marketing non vedono l’ora di dirti quanto sia facile e veloce lavorare a dei contenuti pazzeschi. In realtà qui te lo vogliamo dire subito: “I creatori dell’Egitto Eterno” ha richiesto una grande dose di pazienza, perché per prima cosa, abbiamo dovuto studiare. E abbiamo dovuto farlo per molto tempo.
Prima di parlare della parte dello studio, ti raccontiamo in breve qualcosa sulla mostra, riprendendo dal comunicato stampa ufficiale:
Curata dal Museo Egizio, in particolare da Corinna Rossi, Cédric Gobeil e Paolo Marini, sotto il coordinamento del direttore Christian Greco, la mostra racconta la vita quotidiana nell’antico Egitto, con un focus particolare su Tebe e Deir el-Medina, il villaggio, fondato intorno al 1500 a.C., dove scribi, disegnatori e artigiani lavoravano per costruire e decorare le tombe dei faraoni nelle Valli dei Re e delle Regine. Un lavoro di ricerca che ha coinvolto lo studio degli archivi, la contestualizzazione archeologica, la materialità degli oggetti per permettere ai visitatori di intraprendere un viaggio nella Tebe del Nuovo Regno.
Perché abbiamo parlato di difficoltà iniziali? Perché nel nostro team ci sono ormai due storiche dell’arte, ma nessuna di loro, se non per un esame alla triennale, aveva mai studiato egittologia all’università.
Questo è dunque un problema?
Assolutamente no, se hai gli strumenti per metterti subito in pari.
Andiamo per ordine: molto spesso ti raccontiamo di come all’interno di Hubove Studio realizziamo strategie editoriali ad hoc per ciascuna mostra partendo da un assunto fondamentale, ovvero lo studio del catalogo.
Nel caso de “I creatori dell’Egitto Eterno” abbiamo fatto lo stesso, ma Eleonora, la Strategist del gruppo, ha dovuto fare un passo in più, approfondendo alcuni concetti espressi all’interno del catalogo seguendo alcune fonti messe a disposizione dal Museo Egizio sul suo sito web e sul suo canale Youtube.
È così che la prima cosa da fare, prima ancora di creare excel e di inviare e-mail, è mettersi di fronte ad un foglio bianco e tirare giù delle idee.
2. Le tappe del processo creativo: dallo studio delle fonti al calendario editoriale
Siamo arrivati alla parte succosa dell’articolo, ovvero quella in cui ti raccontiamo quali sono state le tappe del processo creativo per la mostra “I creatori dell’Egitto eterno”.
La mostra a Vicenza si è conclusa sfiorando i 100.000 visitatori,
rivelandosi perciò una mostra di grande successo dal punto di vista della partecipazione.
La prima tappa del processo creativo consiste nello studio approfondito del progetto curatoriale, come abbiamo già accennato all’inizio di questo articolo. Su questo argomento, abbiamo deciso di dedicare tutto il paragrafo successivo, quindi continua a leggere.
Una volta studiato il progetto curatoriale, un’agenzia creativa come Hubove Studio deve iniziare a pensare ad una proposta editoriale che solitamente, almeno nelle due prime riunioni, si traduce sempre nella realizzazione di un piano editoriale.
Nel nostro caso, abbiamo presentato prima il progetto a Marsilio Arte e poi proposto il nostro piano al Museo Egizio, che ha dato il suo totale supporto riguardo le fonti da segnalare.
Probabilmente già lo sai, ma nel caso non sia così, ti raccontiamo in breve cos’è un piano editoriale.
Il piano editoriale è un documento che esprime la direzione editoriale del progetto: solitamente permette di delineare la tipologia dei contenuti da realizzare (ad esempio: informativi, di intrattenimento, divulgativi), i formati (caroselli, post singoli, reel), la piattaforma dove verranno condivisi e, per ultimo ma non meno importante, il numero e la frequenza di pubblicazione.
ALT: Ecco per te una piccola curiosità. Un’agenzia di comunicazione quando fa un preventivo decide a priori il numero di contenuti che pubblicherà nell’arco della mostra. Per questa ragione è fondamentale redigere un piano!
La terza e ultima tappa del nostro processo creativo, che in realtà è continuativa nel tempo, consiste nella realizzazione di un calendario editoriale.
Sul calendario editoriale probabilmente sei più sul pezzo, in breve si tratta della pianificazione precisa e puntuale di ciascun contenuto che sarà pubblicato sui profili social, onnicomprensivo di: caption, tag, hashtag, piattaforma di pubblicazione, orario e, ovviamente, il contenuto (foto/video/grafica).
Adesso che ti abbiamo raccontato le tre tappe del nostro processo creativo, ci prendiamo del tempo per raccontarti cosa abbiamo studiato e come abbiamo veicolato le informazioni sui social di Marsilio Arte.
2.1 Lo studio della mostra “I creatori dell’Egitto Eterno. Scribi, artigiani e operai al servizio del faraone” partendo dal progetto curatoriale.
Creare una strategia editoriale e un piano di comunicazione digitale per una mostra di questo tipo ci ha messo, inizialmente, in difficoltà, dal momento che Hubove Studio si è sempre interfacciato con progetti di arte contemporanea.
Tuttavia, proprio come in ogni mostra, lo studio de “I creatori dell’Egitto Eterno” è partito tenendo conto del progetto curatoriale: lo studio delle fonti della mostra e dei testi scritti dai curatori ci ha sicuramente aiutato ad avere un quadro completo della situazione.
Come puoi vedere da questo screenshot, cerchiamo sempre di avere la bozza del catalogo di mostra: questo perché abbiamo imparato a studiare direttamente sulle fonti e Marsilio Arte gioca in casa, dal momento che riesce sia a produrre i cataloghi che a produrne le mostre.
Anche se lo diciamo sempre, non è mai abbastanza: la comunicazione digitale e il marketing partono sempre dallo studio approfondito di quello che si promuove. Mai come nel caso del contenuto culturale è necessario studiare i punti di vista coinvolti e rispettare il contenuto che si sta studiando, per dare in modo di restituire all’utente una visione completa.
Una volta studiato il catalogo, abbiamo capito che eravamo di fronte ad una mostra davvero molto complessa per la sua natura intrinseca da restituire al visitatore. Non tanto una storia, quanto tante storie e punti di vista che facevano riferimento non a un personaggio storico quanto piuttosto ad un’intera comunità cittadina: quella di Deir el-Medina.
È così che la ricerca all’”aneddoto perfetto” per la comunicazione social ha lasciato spazio allo studio, ad esempio, del gemello digitale di Butehamon, o la foto del classico sarcofago o della classica sfinge ha lasciato spazio ad un carosello di tipo educativo con il titolo “Si prega di non toccare”. Tutto questo è avvenuto perché abbiamo capito la necessità, trasmessa soprattutto dai curatori, di dare dignità a persone che hanno letteralmente vissuto più di 3000 anni fa, le cui vite sono arrivate fino a noi per un motivo preciso: quello della trasmissione della memoria.
3. L’egittomania e la scelta di contenuti di valore
Ma perché la comunicazione per la mostra “I creatori dell’Egitto Eterno” è un case study particolare?
Marsilio Arte e il Museo Egizio hanno fatto leva su una comunicazione che non voleva giocare su degli espedienti che richiamassero la cosiddetta egittomania.
Per egittomania, almeno nel nostro piccolo settore di nerd della comunicazione culturale, si intende quella tendenza a generalizzare una cultura millenaria attraverso simboli, immagini e parole che rimandano alla cultura Pop.
Non inserire nei contenuti mummie, faraoni, scene di film e tutto quello che ruota intorno al mondo più mainstream dell’antico Egitto è stata una scelta editoriale da rispettare in favore di contenuti di valore. Ovviamente, se da una parte la qualità e lo studio hanno fatto da padroni, la copertura e il livello di interazioni dei contenuti ne hanno risentito.
Sarebbe stato un successo di comunicazione digitale se avessimo proposto scene de “La mummia” o “Assassinio sul Nilo”? Non possiamo saperlo. Ma questo avrebbe portato ad altre scelte editoriali che, per questo specifico progetto espositivo, non ci avrebbero rappresentato al 100%.
ALT! Questo non significa che sia sempre un errore lavorare su questi contenuti in modo pop! Semplicemente per questo progetto non è stato previsto.
Intercettare il pubblico sui social non è sempre facile, e spesso la difficoltà è soprattutto evidente nel rischio di banalizzare dei temi che invece devono avere la loro dignità. I contenuti di valore richiesti servivano proprio per mantenere alto il timbro della comunicazione della mostra a causa soprattutto della materia trattata.
Il Museo Egizio ha dimostrato, in questi anni, un grande impegno nel cercare di cambiare una visione stigmatizzata della cultura dell’Antico Egitto, cercando di comunicare una molteplicità di prospettive, per mostrare oggetti e temi che guardiamo con il nostro sguardo da occidentali, nei loro contesti originari.
Lo stesso direttore Christian Greco il 22 dicembre al Teatro comunale di Vicenza ha letto, con grande partecipazione emotiva, la poesia I Prayed For The Resin Not To Melt, estrapolata dall’installazione video di Sara Sallam, un’artista egiziana emergente residente nei Paesi Bassi, che racconta dal punto di vista di Tutankhamon la depredazione della sua tomba, stravolgendo il canonico punto di vista dell’archeologo.
Un momento emotivamente molto intenso, che ha dimostrato come l’istituzione si ponga sempre di fronte a interrogativi contemporanei che mettano in luce, o meglio al centro, un popolo che negli ultimi secoli, così come tutti quelli del continente a cui appartiene, è stato vittima di derive colonialiste.
3.1 I contenuti realizzati e i risultati raggiunti
Ma adesso alleggeriamo un po’ i toni! In questo paragrafo vogliamo dirti qualcosa in più sui contenuti che abbiamo realizzato, cercando di cambiare il nostro punto di vista prendendo sempre in riferimento il catalogo.
Come? Facendo parlare i protagonisti stessi della mostra: coloro che l’hanno curata.
La nostra attenzione si è concentrata anche sulla creazione e pubblicazione di un video sul canale YouTube di Marsilio Arte, dove Christian Greco ha raccontato la mostra a dicembre 2022. Il video è stato un successo, classificandosi come il più visto del canale.
I video su YouTube sono un format diverso rispetto alla comunicazione social più veloce e sono importanti per continuare l’approfondimento del contenuto.
Greco è stato davvero coinvolgente, tu lo hai visto? Se non l’hai ancora fatto, lo trovi qui 
Abbiamo poi pensato a dei contenuti per Instagram che noi chiamiamo video-pillole e che portano una comunicazione diretta e umana tra la pagina e i suoi utenti. Sono infatti brevi video interviste dove poter chiedere delle curiosità a persone che hanno lavorato o creato la mostra.
Sono intervenuti due dei curatori della mostra: Christian Greco, direttore del Museo Egizio, Torino e Corinna Rossi, Professore Associato di Egittologia al Politecnico di Milano.
È nelle video-pillole che troviamo il post che è andato meglio di tutti a livello di copertura e interazione, un caso di successo, quello con Christian Greco, che ha attirato completamente l’attenzione con il suo racconto della mostra.
La nostra volontà di proporre dei contenuti di approfondimento e di valore, a volte ci ha portati a utilizzare un linguaggio più alto per riuscire a veicolare molte più informazioni tecniche, come il carosello sul gemello digitale del sarcofago dello scriba Butehamon. Una proposta che deriva dallo studio di materiale autorevole e che è destinato a coloro che vogliono continuare l’approfondimento della mostra “I creatori dell’Egitto Eterno” oltre lo spazio espositivo.
Tutti i post realizzati per Marsilio Arte sono passati sotto l’approvazione del Museo Egizio e, una volta avuto il loro okay, abbiamo inserito i contenuti nel calendario editoriale, per poi pubblicarli come pianificato.
L’approvazione di un contenuto è fondamentale nelle strategie digitali.
Ti stai chiedendo come funziona?
La proposta è inviata agli uffici interni della comunicazione dell’istituzione, le persone coinvolte esaminano il materiale inviato per verificarne l’efficacia. Se il contenuto è approvato, si può procedere alla pubblicazione, altrimenti bisogna ri-lavorarlo: un processo che è importante per una comunicazione digitale efficace!
4. Conclusione
Il nostro articolo è giunto al termine, ma speriamo di averti fatto riflettere un po’ su alcuni temi che per noi sono importanti. Ovviamente non basta un articolo per raccontarti tutto, ma magari proprio attraverso il nostro racconto hai capito che forse c’è da approfondire più di qualcosa.
Devi sempre tenere a mente che è necessario studiare da fonti certe e autorevoli, per non cadere nelle trappole del mainstream, come ad esempio, quelle dell’egittomania, una deriva che rispecchia un punto di vista della cultura occidentale, di matrice colonialista, che non racconta davvero la storia e la cultura di un popolo, piuttosto la filtra attraverso le nostre “lenti”.
Seguici su Hubove Studio per continuare a vedere il nostro lavoro.
Per ora ci salutiamo, a presto!
CIAOO