Ciao,
in questo articolo ti racconteremo come il abbiamo realizzato, nel 2021, la campagna di Influencer Marketing in occasione di American Art 1961-2001 a Palazzo Strozzi : vogliamo renderti partecipe di questo caso studio e raccontarti i retroscena dalla A alla Z.
Prima di entrare nel vivo della questione però, una piccola introduzione se hai sentito molto parlare degli influencer nei Musei, ma non hai ancora un’opinione in merito.
Gli ultimi due anni e mezzo sono stati caratterizzati da polemiche diventate virali su Instagram per un motivo molto semplice: da Chiara Ferragni agli Uffizi due anni fa, a Sofia Viscardi alle Scuderie del Quirinale nel 2021 (una polemica molto più contenuta, c’è da dirlo).
Ma cosa è successo davvero?
La povera Chiara agli Uffizi stava scattando una campagna per Vogue, ma all’epoca non poteva dirlo. Quindi si è fatta una foto davanti alla Venere di Botticelli senza sapere che il social media manager del Museo avrebbe di lì a poco scritto un copy un po’ “creativo” per giustificare la sua presenza lì.
Ce lo ricordiamo tutti: un post degli Uffizi in cui compare Chiara Ferragni vestita da turista americana di fronte alla Venere di Botticelli.
La caption del post lasciava poco spazio all’immaginazione: un parallelismo forzato e sinceramente abbastanza cringe fra la Venere e Chiara, di cui non riporto qui lo screenshot perché non è questo il punto. Un errore che il Museo ha pagato caro, ma solo per 24 ore: questa è la durata di una polemica sui social.
Potrei citare le diverse presenze social ai Musei nell’ultimo anno: Estetista Cinica ai Musei Vaticani (una che di mestiere fa la ceretta dentro la Cappella Sistina: ma come si permette?), gli amici della stessa Cinica (Paola Turani, Paolo Stella, Giulia Valentina) dentro il Guggenheim di Venezia – era una cena privata – , Sofia Viscardi, Diana del Bufalo, Edoardo Ferrario alle Scuderie del Quirinale per la mostra Inferno.
Per questi ultimi, va detto, una vera e propria campagna #adv, segno che l’influencer marketing comincia ad essere legittimato all’interno di un settore come il nostro.
Per esempio, questo è uno screenshot preso dalle Instagram Stories di Sofia Viscardi: Sofia ha raccontato la mostra con il suo linguaggio e con la sua semplicità che la contraddistingue da sempre. Non ha spiegato la mostra, l’ha semplicemente mostrata al suo pubblico. Perché l’influencer marketing che funziona è quello in cui l’influencer viene lasciato liber* di condividere con il suo tone of voice.
Adesso che abbiamo introdotto in breve l’argomento, vogliamo raccontarti cosa ho fatto insieme a Palazzo Strozzi la scorsa estate in occasione della mostra American Art 1961-2001 a cura di Vincenzo de Bellis (Curator and Associate Director of Programs, Visual Arts, Walker Art Center) e Arturo Galansino (Direttore Generale, Fondazione Palazzo Strozzi).
Se non hai visitato la mostra, ti raccontiamo in 3 righe in cosa consisteva:
la mostra ripercorreva quarant’anni di arte americana in modo cronologico e tematico, in un percorso in cui politica, società e cultura si intrecciavano con 80 opere dei più grandi artisti. È così che insieme ai classici Andy Warhol e Rothko, c’erano le opere di Cindy Sherman, Felix Gonzalez-Torres, Bruce Nauman e altri maestri dell’epoca.
In queste narrazioni venivano affrontate tematiche importanti: lo stigma dell’AIDS, la questione razziale in USA, il femminismo degli anni Settanta fino praticamente a vent’anni fa.
La richiesta di Palazzo Strozzi era quella di allargare il pubblico della mostra. Assieme al team Promozione e Sviluppo (e nello specifico Riccardo Lami, Coordinamento comunicazione e relazioni esterne, e Matthias Favarato, Comunicazione digitale e social media) abbiamo creato uno storytelling un po’ sopra le righe che accompagnasse quello classico dell’istituzione – divenuto comunque molto importante nel panorama nazionale culturale.
È così che quando abbiamo letto che la volontà dei curatori era quella di raccontare non una, ma tante storie dell’arte contemporanea, che tenessero conto della complessità di un periodo storico così importante, abbiamo pensato che l’influencer marketing fosse la chiave perfetta per questa mostra.
(Esatto, l’influencer marketing non è sempre la risposta a tutto).
Perché abbiamo pensato proprio all’influencer marketing?
Quando si chiama un influencer, si vuole raggiungere la sua community. Guardiamo velocemente insieme la definizione di Community:
Seppur siano spazi in continuo mutamento, il core della Community rimane essere sempre l’interesse (oppure passione quando il coinvolgimento è più forte) per un determinato argomento. La Community, quindi, può essere indirizzata a qualsiasi tematica, può essere adatta a qualsiasi età e luogo, può utilizzare il mezzo di comunicazione che sente più affine alla propria visione.
E’ così che abbiamo pensato che fosse importante chiamare influencer che, in un modo o nell’altro, a che fare con i filoni tematici della mostra.
Disclaimer: nell’articolo utilizzerò il termine generico “influencer”. In realtà stiamo parlando di content creators, divulgatori, attori, ballerini: queste persone non sono necessariamente influencer, ma per comodità verranno definiti così.
Adesso citeremo 3 dei 6 influencer che abbiamo chiamato e che secondo me hanno fatto un ottimo lavoro. Dopo di loro ti spiegherò come abbiamo cercato di far vivere l’esperienza a queste persone e quale prodotto abbiamo utilizzato per la condivisione nelle stories.
Pietro Turano: Pietro è un attore e un attivista LGBTQ+ che da anni sensibilizza la sua community e fa divulgazione su temi che ahinoi sono ancora molto attuali nella nostra società. Abbiamo pensato che fosse giusto invitarlo a riflettere sul filone tematico legato allo stigma dell’AIDS, e abbiamo fatto bene.
Dalla pagina Instagram di Pietro Turano @eropietro
Tlon: Maura e Andrea sono due filosofi che divulgano moltissimo sui social. Quello che ci colpisce è come dicano spesso che viviamo in una società complessa e che Instagram è nemico della complessità. Quale migliore occasione di invitare due persone ad una mostra che dichiara che non esiste una storia dell’arte, ma ne esistono tante? Abbiamo pensato che fossero perfetti, e anche qui abbiamo avuto ragione.
Samuele Barbetta: La nostra scommessa più grande. Samuele è un ballerino che a luglio del 2021 era uscito da appena due mesi dalla scuola di Amici. I suoi followers sono tutti molto giovani, lui non aveva ancora imparato bene a gestire il rapporto con la sua community immensa, ma continua ad essere amato per la sua purezza e la sua spontaneità. Qualche mese prima aveva fatto commuovere il pubblico di Canale 5 con una coreografia interamente ambientata nell’iconica camera di Van Gogh, e più volte ha detto di amare moltissimo l’arte contemporanea.
Samuele Barbetta durante la sua famosa esibizione ad Amici. Aveva richiesto alla produzione di creare una scenografia che riprendesse l’iconica camera di Vincent Van Gogh.
In mostra c’era una parte dedicata a Merce Cunningham, artista e scenografo che a partire dal 1969 ha dato dignità e valore alla danza nel campo dell’Arte Contemporanea. Samuele era quello con la Community più lontana da quella di Palazzo Strozzi, che ha fruttato nel giro di 24 ore più di 1000 follower alla pagina – puoi verificare su Not Just Analytics anche tu 
Questi screenshot arrivano direttamente dalle storie Instagram di Palazzo Strozzi. Da sinistra a destra: Maura di Tlon.it, Momo in visita insieme a Raissa e Pietro Turano.
La campagna si articolava in 3 fasi:
1. Invio della box del visitatore (continua a leggere per sapere di cosa stiamo parlando) con unboxing prima della visita
2. Visita in mostra interamente offerta dall’istituzione con experience all’interno del Palazzo (pranzo al ristorante o aperitivo).
3. Racconto sui social della giornata – non era stata esplicitamente richiesta, ma tutti hanno avuto piacere nel farlo. Questo è il potere delle campagne #Supplied.
Che cosa abbiamo offerto a queste persone per guadagnare la loro fiducia? Abbiamo deciso di puntare sull’esperienza da offrire, partendo dalla Box del Visitatore.
La Box veniva recapitata a casa degli influencer con dentro tutte le cose necessarie per visitare la mostra e dei passatempi per il viaggio in treno: una borraccia per sopravvivere al caldo estivo (realizzata con il supporto di Publiacqua, partner storico di Palazzo Strozzi), un color book di Andy Warhol, alcuni gadget della mostra (personalizzatio per ognuno di loro), la tote bag, il catalogo e altre cose carine.
Nelle foto qui sopra c’è Eleonora Rebiscini, founder di HUbove Studio, alle prese con la Box del Visitatore che lei stessa ha ideato insieme al Team di Palazzo Strozzi.
Bene, adesso che ti abbiamo raccontato più o meno tutto, andiamo al succo di questo articolo.
Tranquillo, sappiamo già cosa stai pensando:
Okay, avete invitato questi influencer a Palazzo Strozzi, ma poi chi ci è andato davvero?
E soprattutto, ci va gente davvero interessata o ci va perché va di moda?
Sulla prima domanda possiamo dirti che Palazzo Strozzi ha registrato un’affluenza molto importante nei mesi estivi del 2021 in cui notoriamente si pensa ad altro, soprattutto nel weekend.
Anche se per questo progetto non è stato possibile tracciare le conversioni (ma accadrà in futuro), grazie ai dati raccolti durante i sondaggi ai visitatori, è stato possibile registrare un aumento dei visitatori under 30 rispetto alle mostre precedenti di Palazzo Strozzi: un segnale che, in qualche modo, siamo riusciti a coinvolgere le persone a cui volevamo rivolgerci.
Sulla seconda domanda, posso risponderti molto chiaramente: sta al Museo e al team Marketing e Comunicazione agganciare il nuovo pubblico una volta che questo approda sulla pagina Instagram prima e varca la soglia del Palazzo poi.
È probabile che ci vada gente che non sia realmente interessata, ma se il Museo fa un buon lavoro, la gente potrà diventare interessata una volta uscita da lì! Questo è un lavoro a parte, per cui a volte veniamo chiamati in qualità di società di Digital Marketing: si tratta di una fase della campagna di comunicazione che in gergo si chiama “post lancio”.
Prima di lasciarti però, vogliamo dirti 5 cose che abbiamo imparato con questo progetto:
- Devi studiare il contenuto della campagna a menadito: per farti venire delle idee nel marketing, devi sempre conoscere il prodotto alla perfezione. Noi ovviamente abbiamo studiato il catalogo della mostra.
- Non scegliere mai l’influencer sulla base dei followers, ci vai a perdere a prescindere. Sceglilo sulla base della community a cui parla: se la community è in linea, il risultato sarà in linea.
- Non sottovalutare i conti: il budget che hai a disposizione può essere spesso al di sotto delle tue esigenze. In quel caso devi lavorare per priorità. Noi abbiamo deciso di lavorare con un obiettivo di Copertura Mediatica.
- Non sottovalutare l’approccio con gli influencer: a volte la semplice email con il comunicato stampa non basta. Noi abbiamo arricchito le email con altro, cosa fosse però non possiamo dirtelo sennò ci giochiamo tutti i nostri cavalli di battaglia!
- Tutte le campagne erano supplied, non adv.
- Divertiti: noi ci siamo divertiti molto a lavorare con il Team di Palazzo Strozzi!
È arrivato il momento di salutarti.
Se vuoi proporci una collaborazioni o semplicemente vuoi fare una chiacchierata conoscitiva, scrivici pure qui.
Ciao!
Eleonora e Matteo