In questo articolo analizziamo la Comunicazione e il Digital Marketing del Rijksmuseum di Amsterdam, partendo dal sito web per finire ai canali Instagram e TikTok.
Welcome back sul blog di Hubove Studio!
Siamo tornati con un nuovo articolo dedicato all’analisi di Comunicazione e Marketing dei Musei sul Web. Oggi abbiamo scelto un Museo che ci sta molto a cuore: il Rijksmuseum di Amsterdam.
Per quale motivo facciamo questo tipo di articoli? È parte della mission di Hubove Studio condividere informazioni utili agli addetti al settore culturale e agli aspiranti tali, mettendo a disposizione le nostre competenze per agevolare una maggiore comprensione del marketing culturale, a tutti i livelli.
Ci piace partire dal Museo perché alcune volte lavoriamo con alcuni di loro, altre volte invece ci sembra semplicemente il luogo ideale dal quale partire per parlare di marketing e comunicazione digitale.
Speriamo di non annoiarti, anzi di esserti utili nel nostro piccolo.
Iniziamo!
1. Il Sito Web del Rijksmuseum
Screenshot della homepage del sito del Rijksmuseum
La mission del Rijksmuseum è evidente non appena si accede al sito web: non siamo di fronte ad un sito vetrina, ma a delle foto orizzontali di grande impatto visivo che mirano immediatamente a coinvolgere lo spettatore.
É possibile individuare immediatamente le informazioni utili: orari di ingresso, gratuità fino ai 19 anni, possibilità di accedere ad altre informazioni pratiche.
L’immagine di copertina che trovi qui sopra, infatti, vuole informare l’utente dell’uscita di un nuovo contenuto multimediale relativo a uno dei capolavori di Vermeer. Quest’immagine tuttavia non sarà la stessa che vedrai quando leggerai quest’articolo.
Il motivo è semplice: il sito è in continuo aggiornamento, le foto e i video si alternano fornendo dinamismo ed energia ai contenuti stessi.
Come è strutturato il sito web?
Come sempre abbiamo la prima sezione “Visit” , che fornisce tutte le informazioni relative al museo, orari di apertura/chiusura ma dà anche qualche accenno alle attività proposte dall’istituzione.
Una seconda sezione “What’s on” ci permette di capire dove si trovano tutte le informazioni per le mostre, quelle in corso e quelle fino al 2023, oltre alle attività per le famiglie.
La terza sezione chiamata “Stories” è dedicata, in una sola parola, ai contenuti di valore e di approfondimento dedicati al Museo e alla sua collezione. Possiamo leggere infatti come introduzione a questa pagina: Why is the Night Watch so Famous? Which secrets do the x-ray scans reveal on Vermeer’s paintings? Watch, read and listen to the revealing storis of the Rijkmuseum.
La quarta ed ultima sezione denominata “Rijksstudio” è dedicata alle collezioni del Museo, divise secondo determinati criteri, dagli autori più importanti dell’arte olandese fino a sculture in ceramica.
1.1 La sezione Stories del sito Web del Rijksmuseum
Screenshot della sezione Stories del sito del Rijksmuseum
Nella terza sezione ci sono degli approfondimenti su diverse aree di interesse. Queste “stories” sono delle vere e proprie serie, composte da diversi episodi, nei quali i dipendenti del Museo raccontano al loro pubblico tutto ciò che riguarda le storie che nascono nel Museo.
Il quantitativo di questi contenuti è davvero notevole, e nonostante sia impossibile guardarle tutte, ci piacerebbe segnalare due di queste serie.
La prima è intitolata Rijksmusem From Home e si tratta di una collezione di video realizzati durante il periodo di chiusura del Museo a causa della pandemia.
In questa serie, diversi curatori del Museo, descrivono dei quadri da loro scelti, senza utilizzare un linguaggio erudito e senza addentrarsi in analisi troppo specifiche.
Tra i tanti video presenti in questa serie uno dei nostri preferiti è dedicato a Gabriel Metsù, un pittore del XVII secolo, e al suo quadro The Sick Child.
Il curatore che parla di questo quadro nel video, non si limita solo a raccontare quello che vediamo, ma cerca anche di fare una riflessione pensando alla situazione pandemica che stavamo, e in parte stiamo ancora vivendo.
Video del Rijkmuseum sul quadro "The Sick Child"
La seconda serie è intitolata The Ducth Landscape e mostra attraverso una serie di vedute dei pasaggi tipicamente olandesi, i vari punti di vista dei pittori.
In questa serie, a differenza di quella precedente, non abbiamo il curatore che parla direttamente all’utente ma la narrazione è affidata a una voce fuori campo che racconta le varie opere d’arte.
1.2 La sezione Rijkstudio del sito web del Rijksmuseum
In questa sezione del Sito Web, disponibile anche sull’app del Museo, l’utente può cercare informazioni sugli artisti e le opere a loro collegate. Inoltre si può creare una collezione dei proprio quadri preferiti che poi può essere condivisa sulla piattaforma e votata anche dagli altri utenti.
Screenshot del sito del Rijksmuseum, sezione Rijksstudio.
Fermiamoci un momento per riflettere su quanto appena scritto: grazie ad un’app sul proprio telefono, è possibile creare una propria collezione di opere e confrontarsi con gli altri membri della community del Museo.
Crediamo che, senza esagerare, il Rijkmuseum possa essere definito uno dei massimi esponenti di accessibilità museale a livello europeo, per quanto riguarda i diversi pubblici di riferimento.
Vediamo nel paragrafo successivo di approfondire la questione app.
1.3 L'app del Rijksmuseum
Il Museo olandese è dotato anche di un’applicazione scaricabile sui dispositivi mobili che permette di rimanere sempre in contatto con l’istituzione museale ed è disponibile in due lingue: inglese e olandese.
L’app è molto intuitiva e dialoga perfettamente con tutti i pubblici, risultando accessibile a diverse fasce d’età.
Non appena si entra, viene chiesto se sei dentro al Museo e quindi attualmente in visita, o se sei a casa e dunque disponibile a spendere del tempo sull’app a livello ricreativo.
Quando si è all’interno del Museo, è possibile usufruire di una serie di tour guidati completi di mappe e audio guide che ti accompagnano nel percorso di visita.
Screenshot dell'app del Museo
Quando invece hai indicato la seconda opzione, è possibile creare una collezione delle opere che presferisci, come già raccontato in precedenza.
Dopo questa analisi sul Sito Web, è giunto il momento di passare ai canali social.
Tutto quello che abbiamo scritto è frutto della nostra navigazione diretta, che non è andata in profondità ma ha cercato di dare degli spunti di riflessione per i nostri lettori: pensiamo che a livello nazionale avremmo qualcosa da imparare.
2. La pagina Instagram del Rijksmuseum
Screenshot della pagina Instagram del Rijksmuseum e delle sue statistiche
Su Instagram il Rijksmuseum ha una pagina dedicata, ma analizzando in modo sommario la pagina tramite Not Just Analytics, si nota con molta facilità che l’engagement rate è in rosso, vale a dire sotto la media delle pagine con lo stesso numero di followers.
Ma anche in questo caso non è una novità, come avrete ormai intuito, se avete già letto alcune delle nostre Analisi, è normale che le pagine social che comunicano attraverso un Corporate Brand abbiano dei valori di Insights abbastanza bassi rispetto alle persone in carne e ossa.
La loro pagina Instagram ha come scopo quello di raccontare il Museo al pubblico senza andare nei particolari e utilizzando un tone of voice semplice. Nella biografia sono soliti mettere i link di mostre /attività proposte dal Museo.
2.1 Post, caroselli e reels
Anche il Museo Olandese ha deciso di utilizzare tutti i formati messi a disposizione dalla piattaforma, foto, stories e reels.
Proviamo ad andare con ordine, cercando di capire quale formato fa più al caso loro.
Le foto singole non sono molte e in generale sono accompagnate da caption abbastanza brevi; i caroselli invece non superano le 3 diapositive e le caption sono di media lunghezza. In questi formati il pubblico non ci sembra particolarmente coinvolto, forse perché le stesse CTA sembrano abbastanza deboli se paragonate a quelle dei reel.
Cosa succede invece con i Reels?
Prima di tutto, possiamo vedere che nel feed sono la maggior parte: segnale che volente o nolente, il dipartimento Marketing del Museo ha deciso di cavalcare l’onda dell’algoritmo.
Anche in questo caso siamo di fronte ad una pratica di crossposting da TikTok ad Instagram, che tuttavia non ci disturba affatto.
Fare crossposting, come abbiamo detto nel blogpost sul Museo del Prado, non è per niente sbagliato. Un video che ha delle caratteristiche per andare virale su una piattaforma, non è detto che lo sia ugualmente su un’altra.
É giusto che il Museo sperimenti, per intercettare anche le caratteristiche dei differenti tipi di pubblico.
Ecco qui un reel che ci è particolarmente piaciuto 👇🏾
Reel del Rijskmuseum preso dalla loro Pagina Instagram
In questo reel il Museo, analizza questo quadro di George Breinter, in un modo molto singolare che permette all’utente di entrare, metaforicamente parlando, nel quadro.
Infatti, mentre la voce narrante analizza il quadro, in sottofondo ci sono i rumori emessi dai protagonisti del dipinto. Facendo attenzione si potranno sentire l’abbaio di un cane e i rumori dei passi nella neve.
Unica nota dolente del video: l’assenza di sottotitoli. Sarà stata forse una svista?
2.2 Storie in evidenza
Screenshoot delle stories in evidenza del Rijksmuseum
Le stories in evidenza non sono molto numerose, e vengono principalmente utilizzate per rimandare ai video o alle attività che si trovano sul sito.
Uno dei queste stories è dedicata alla famiglia e al suo interno si trovano tutte le informazioni sulle attività famigliari che vengono organizzate tutto l’anno, in particolare Ottobre, mese dedicato ad attività didattiche per questo pubblico.
Dopo questa breve analisi, possiamo comunque affermare come il Museo cerchi sempre di essere attrattivo nei confronti del suo pubblico, che non viene trattato come un “potenziale visitatore”, piuttosto si coltiva la sua relazione al di fuori del Museo.
Addentriamoci adesso nella fase finale di questo blogpost, andando ad analizzare il profilo Tik Tok del Museo.
3. La pagina TikTok del Rijksmuseum
Screenshot della pagina Tik Tok del Rijksmuseum
Anche su Tik Tok il Rijksmuseum è presente vanta 115.5k di follower e 609k di likes.
Il Museo non segue molto i trend della piattaforma, ma come altri suoi colleghi, preferisce creare dei contenuti che possano avere una funzione di edutainment.
Anche in questo caso, come è accaduto per il Museo del Prado, sono state create diverse playlist che racchiudono i vari format che il Museo ha realizzato nel corso degli anni.
Le playlist create sono diverse vi riportiamo qui quelle più significative per noi:
1. Details: Una playlist che contiene una serie di video dove vengono mostrati i dettagli delle opere.
2. Our visitors ♥️: Playlist di alcuni video dei visitatori, condivisi dal Museo stesso.
3. Q&Art: È una playlist di video dove il Museo parte da argomenti apparentemente molto distanti dal Museo, come ad esempio le Kardashians e il loro ruolo comunicativo sui social, interpretando la realtà all’interno del Museo. Mentre i followers seguono le Kardashians sui social, allo stesso modo i visitatori osservano scene di vita quotidiana nelle opere d’arte. Ti diamo una breve panoramica dei paragoni apparentemente azzardati che vengono fatti in questa playlist: IKEA e il museo, le streghe e il museo, fast food e il museo, i personaggi della Marvel e il museo e tanti altri ancora. Curioso no?
4. A history of Holidays: La playlist si compone di una serie di video che, attraverso i quadri, cercano di raccontare come erano le festività di un tempo.
5. Kids Questions: Dei video dove una bambina pone delle domande relative ai quadri agli addetti del museo.
Conclusioni
Siamo giunti alla fine di questo articolo sull’analisi della comunicazione e del marketing digitale del Rijksmuseum di Amsterdam
Speriamo che tu abbia trovato utile la nostra analisi, che come ti abbiamo già detto non ha la pretesa di essere esaustiva, ma può aiutare tutti ad avere uno sguardo d’insieme sulla Strategia di questa importante Istituzione Culturale.
Ci vediamo nel prossimo blogpost, nel frattempo non perderti tutti gli altri articoli dedicati al Marketing e alla Comunicazione della Cultura che trovi qui.
A presto,
Valentina Meda e il Team di Hubove Studio